Agenda und Workshops 2024

18. - 19. November 2024, München

GenAI changes our relationship with technology. It’s a step-change from computation and automation to inspiration and innovation. Time to take the biggest leap in technology since the advent of the Internet. Using it as a tool to crank out text and images is all the rage but is like using an 18-wheeler to go to the grocery store. It’ll get the job done, but this is a tool for improving your imagination, creativity, and analytical thinking. Time to shift your thinking about computers from data retrieving and calculating to brainstorming, strategizing, and critical thinking.

Von der Tool-Evaluierung bis zur Wertschöpfung: Ein praxisorientierter Einblick in die Digital Analytics Journey. Der Vortrag beleuchtet den gesamten Weg von der Tool-Evaluierung über Implementierung und Enablement bis hin zur effektiven Nutzung im Doing, um möglichst rasch den angestrebten Business Impact zu erzielen. Anhand konkreter Beispiele aus Kundenprojekten werden typische Herausforderungen und praxisnahe Empfehlungen entlang dieser Phasen aufgezeigt.

Welche Aspekte sind entscheidend bei der Erstellung eines ganzheitlichen Dashboard-Hubs, der bis auf höchster Management-Ebene eines großen Versicherungskonzerns genutzt wird? Ein solcher Dashboard-Hub aggregiert sämtliche Unternehmensdaten aus Brand Reputation Studies, HR, Social & SEA Kampagnen, Web-Analytics, SEO, Newsletter-Daten, Intranet, etc. und visualisiert sie in einem umfassenden System, das speziell für die verschiedenen Stakeholder des Konzerns aufbereitet wird. Unter Anwendung des Standardmodells für Kommunikations-Controlling, dem DPRG/ICV Wirkungsstufenmodell, wird die Leistungsebene der Kommunikation mit der Wirkungsebene verknüpft und im Dashboard-Hub sichtbar gemacht. Dadurch wird die Managementebene mit den Hebeln zur Steuerung ausgestattet, was eine gezielte und effektive Kommunikation ermöglicht. In ihrem Vortrag beleuchten Patrik Götz und Dr. Reimer Stobbe den komplexen Aufbau eines solchen Systems, die damit verbundenen Herausforderungen und den daraus resultierenden Mehrwert für Unternehmen.

Datenschutzerklärungen sind unsexy, langweilig und für Normalsterbliche undurchdringlich. Allerdings sollen Nutzer:innen darin aufgeklärt werden, was mit ihren Daten passiert. Was wäre also, wenn wir die Datenschutzerklärung von unverständlichem Ballast befreien, sie komplett neu denken, durch Gamification-Elemente zur Interaktion anregen und ein echtes Verständnis schaffen – vertrauensbildend und rechtlich sauber, trotz einiger Analytics- und 3rd-Party-Tools? Genau das hat FELD M gemeinsam mit der Datenschutz-Beratung BAY-Q getan. Stefan Rieger und Niklas Bauer verraten Euch, wie sie dabei vorgegangen sind, welchen Spielraum ihr bei Datenschutzhinweisen habt und geben euch einfache Ideen an die Hand, die ihr auch bei euch unkompliziert umsetzen könnt.

Die Use Cases sind korrekt erhoben, die besten Technologien eingekauft und die Implementierung ist fehlerfrei – und trotzdem nutzt niemand die Daten. Aber welche Eigenschaften braucht ein Datenprodukt eigentlich, damit es nachhaltig Mehrwert generiert? Gelungene Datenprodukte sind wie ein perfektes Müsli: Sie versorgen dich schon morgens mit allem, was du für den Tag brauchst, sind schnell und einfach zu konsumieren, haben eine breite gemeinsame Basis, können jedoch hochindividuell an Geschmack und Bedürfnis der einzelnen Person angepasst werden und zielen auf ein langes Leben ab. Und am wichtigsten: Die Nutzer:innen haben richtig Lust darauf.

Ramona und Matthias geben im Vortrag praktische Tipps-to-go, wie ihr Product Thinking in eurer täglichen Arbeit umsetzen, die Anwender:innen ins Zentrum der Entwicklung stellen und nährwertstiftende Datenprodukte bauen könnt. Bon Datenappetit!

In einer zunehmend datengetriebenen Welt ist Data Literacy entscheidend für fundierte Entscheidungen und effektives Management. In diesem Vortrag stellt Claudia einen pragmatischen Ansatz vor, wie Data Literacy praktisch umgesetzt werden kann, um die Qualität datenbasierter Entscheidungen zu verbessern.

Sie wird erörtern, wie man Daten und Insights erfolgreich in Entscheidungsprozesse integriert, ohne sich ausschließlich auf theoretische Modelle zu stützen. Durch einen praxisorientierten Bottom-Up-Ansatz zeigt Claudia, wie du eine datengetriebene Kultur innerhalb deines Teams oder deiner Organisation aufbauen kannst, die sowohl das Verständnis als auch die Nutzung von Daten fördert.

Erfahre, wie du:

• Daten gezielt in deine täglichen Entscheidungen einbinden kannst
• Ein einfaches, aber effektives Modell zur Data Literacy entwickelst
• Begeisterung für datenbasierte Erkenntnisse bei deinen Stakeholdern weckst und langfristig verankern kannst

Dieser Vortrag bietet dir wertvolle Einblicke und praktische Anregungen, um Data Literacy auf eine umsetzbare und wirkungsvolle Weise in deiner Arbeit zu integrieren.

In der Welt von Marketing & Analytics sprechen wir gerne von „unseren Daten“. Denn das klingt, als hätten wir eine hohe Datensouveränität. Doch haben wir wirklich so viel Kontrolle über unsere Daten, wie wir uns selber glauben machen möchten?

Tatsächlich sind wir bereits in der Data Collection (Tracking) in hohem Maße von den Lösungen Dritter, wie etwa Google, Facebook und anderen abhängig. Dies führt vielfach dazu, dass wir für Google & Co. Daten miterfassen, die uns direkt nur wenig Vorteile bringen, aber signifikante Haftungsrisiken bergen.Denn Tools wie Google Analytics und Google Ads, etc., sind mitunter so gestaltet, dass sehr leicht Daten miterfasst werden können, die unter GDPR-Gesichtspunkten zumindest als fragwürdig eingestuft werden könnten. Denken wir zum Beispiel nur an Enhanced Conversions und User-provided Data Capabilities in Google Ads.Wie aber können wir wieder mehr Kontrolle über die von uns erfassten Daten gewinnen?In dieser Session möchte Christian euch typische Probleme mit den Tracking Tags großer Werbenetzwerke vorstellen. Er wird zeigen, wie sich Kontrolle über die Data Collection & Sharing zurückgewinnen lässt, wie sich Risiken begrenzen lassen, und auf welche Einschränkungen wir stoßen werden. Dieses Wissen ist nicht nur für Techies relevant, sondern auch für Business Owner, die wissen wollen, welchen technischen Beschränkungen und rechtlichen Risiken ihr Geschäftsmodell ausgesetzt ist.

Du bist umgeben von anderen Data-Analytics-Expert*innen, und es gibt keinen besseren Ort, um gemeinsame Probleme zu diskutieren. Off the record und in einer kleinen Gruppe. Auf dem MArketing Analytics Summit sind ausschließlich Leute, die deine Situation verstehen oder sogar teilen. Die Diskussionsrunden werden oft als wertvollste Session der gesamten Veranstaltung bewertet. Hier sprechen wir über deine Herausforderungen, hier holst du dir Tipps von anderen Teilnehmer*innen, Empathie und ein stärkeres berufliches Netzwerk. Hier kannst du anderen helfen, dem du deine Erfahrungen teilst.

Unsere Themen: 

Gamechanger Generative AI: Chancen, Herausforderungen und Erfahrungen im Bereich Digital Analytics
Table Captains: Ramona Greiner und Matthias Böck

In diesem Roundtable tauschen wir uns darüber aus, wie Generative AI das Feld der Digital Analytics verändert und welche konkreten Chancen und Herausforderungen sich daraus ergeben. Von der automatisierten Erstellung und Optimierung von Dashboards über die Vorhersage von Nutzerverhalten bis hin zur Generierung von datenbasierten Handlungsempfehlungen – die Anwendungsfelder sind vielfältig und eröffnen spannende Möglichkeiten.

Welche Erfahrungen habt ihr bereits mit dem Einsatz von Generativer KI in eurer täglichen Arbeit gemacht? Wo seht ihr die größten Potenziale und Herausforderungen?

Überzeuge mich vom Gegenteil: „Attention is not Interest“ – Nicht mehr, sondern weniger Engagement ist gefragt
Table Captain: Anisa Boumrifak

In dieser Diskussionsrunde gehen wir der provokanten These nach, dass der verbreitete Fokus auf maximale Nutzerinteraktionen – wie Klicks, Toggles oder Bannerinteraktionen – eine irreführende Strategie sein könnte. Viele Organisationen konzentrieren sich auf die Analyse und Optimierung solcher „Content-KPIs“ und betrachten das Engagement der Nutzer als Zeichen echten Interesses und als wertvollen Beitrag zu den Geschäftszielen. Was aber, wenn dieser Ansatz ineffektiv oder sogar schädlich für die strategischen Ziele ist?

Gemeinsam diskutieren wir die Frage, ob ein bewusster Fokus auf weniger Interaktionen – und damit auf wirklich relevante, wertschöpfende Kontakte – nicht der sinnvollere Weg ist. Dabei beleuchten wir, welche Risiken übermäßiges Tracking und inhaltliche Interaktion für die Organisationsziele und die Reputation des Analytics-Teams bergen und wie ein fokussierterer Ansatz zu nachhaltigeren Entscheidungen führen kann.

Transforming Analytics from Cost Center to Profit Center
Table Captain: Yael Farkas

Analytics is commonly perceived as cost center within an organization. This comes with a bunch of challenges when it comes to showing value, but also when it comes to discussions around budgets, head counts, capacities and innovation projects.

In this roundtable we will discuss strategies and tactics to transform analytics from a cost center to a profit center.

Insights trotz Datenschutz? Praxiserfahrungen mit Tracking-Ansätzen und -Tools
Table Captain: Christian Ebernickel

An diesem Roundtable tauschen wir unsere Erfahrungen mit verschiedenen Tracking-Ansätzen und -Tools aus. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf den Herausforderungen, die sich aus den Anforderungen des Datenschutzes ergeben. Wie können Tracking-Strategien gestaltet werden, die sowohl wertvolle Insights liefern als auch dem Datenschutz gerecht werden? Welche Erfahrungen habt Ihr bisher mit Euren Tracking-Strategien und -Tools gemacht? Welche Best Practices könnt Ihr mit anderen Teilnehmern teilen? 

After starting off with an attribution package for reporting purposes in 2021, Christopher and the analytics team at Bergzeit gradually refined the use of attributed conversion values for marketing channel decisions. In 2023, the team started building a realtime attribution solution based on Google Cloud services, feeding attributed conversion weights into Serverside Tag Manager, along with other value adjustments like profit. With lessons from many iterations and the ever-changing landscape of measurement, the question remains: is it worth it to build an attribution solution that supports realtime use cases, or is it better to buy or not implement at all? Christopher will share practical lessons and technical details, business results and his own perspective on how to approach the decision space.

Personalisierung ist aktuell das Mittel der Wahl, um die Effizienz von Online-Shops zu erhöhen.

Leider sind die meisten Tools dafür entweder Cookie-basiert oder skalieren nicht, da sie mit manuellen Regeln eingestellt werden müssen.

Situationalisierung ist ein Ansatz, der sowohl ohne Cookies auskommt als auch skaliert, da jeder Nutzer, basierend auf Echtzeit Look-a-like-Audiences an jeder Stelle im Shop die für ihn relevantesten Inhalte ausgespielt bekommt. Das führt nachweislich zu signifikanten zweistelligen Uplifts der Conversion Rate und der Nachfrage.

In dieser Präsentation wird der Ansatz der Situationalisierung erläutert sowie damit erzielte Ergebnisse und die zugrundeliegenden Daten anhand von unterschiedlichen Case Studies diskutiert. Es werden die Daten beleuchtet, die dafür notwendig sind, und Erfolgsfaktoren und Fallstricke aufgezeigt.

Als Datenexpert:innen möchten wir, dass unsere Entscheider:innen endlich datengetriebene, rationale Entscheidungen treffen. Doch: Oft fällt es uns schwer unsere Kollegen von Bauchentscheidungen abzuhalten und unsere Dashboards, Datenservices und KI-Produkte bei den Usern so richtig zum Durchbruch zu bringen. Die schlechte Nachricht zuerst: Das menschliche Gehirn ist biologisch gar nicht in der Lage dazu data-driven rationale Entscheidungen zu treffen, so wie wir uns das idealisiert vorstellen. Heißt das also, dass all unsere Mühen rundum Daten- und KI-Initiativen umsonst sind? Jetzt die gute Nachricht: Nein, natürlich nicht! Wir müssen jedoch unsere Datenprojekte anders kommunizieren und unsere Rolle als Datenexpert:innen neu definieren. Dann gelingt es uns viel besser unsere Entscheider:innen und User:innen abzuholen.

While „triangulation“ has become the latest buzzword in holistic marketing measurement, its implementation in the corporate world is far from straightforward. This session cuts through the hype to reveal the genuine challenges and opportunities in adopting a triangulated approach using attribution, Media Mix Modeling, and incrementality tests. Drawing from real-world experiences at Douglas, Yael Farkas (Douglas Service GmbH) and Dr. Isabelle Kes (FELD M GmbH) will discuss the hurdles faced, strategies employed, and critical insights gained during this complex process. Learn how to anticipate potential pitfalls and leverage key learnings to streamline your journey towards next-generation marketing measurement.

In this presentation, Giorgia and Nina will explore how Customer Lifetime Value (LTV) metrics can be applied to analyze the performance of subscription models, using a case study inspired by a reporting solution developed for Nature+, a subscription service within the Springer Nature eCommerce business. Launched in 2022, Nature+ has expanded to four international stores on the Shopify platform.

Lifetime value metrics play a pivotal role in subscription-based business models, offering predictive insights, guiding customer retention efforts, and providing a holistic view of business performance. In addition to immediate earnings, the reporting solution tracks the monetary value of new customers and compares it to their acquisition cost, differentiating SEO and marketing acquired subscribers. This long-term perspective provides a more comprehensive understanding of customer value and revenue potential by tailoring Shopify raw data to generate business-specific metrics.

The session will showcase how to calculate and interpret LTV metrics within the marketing context, enabling the audience to understand the shift from a traditional transactional reporting to a more comprehensive overview of the customer value.

„The Data Fundamentals to Accelerate Your AI Journey“ is a talk that delves into the critical role data plays in the success of AI initiatives. In this talk, we explore how understanding and mastering data management can significantly fast-track the implementation of AI solutions. The presentation covers essential topics such as data quality, governance, integration, and scalability, emphasizing their impact on AI model performance. By highlighting real-world examples and best practices, the talk provides practical insights into building a strong data foundation that supports AI innovation. Whether you are a business leader, marketing scientist, or tech enthusiast, this session offers valuable guidance on harnessing the power of data to unlock the full potential of AI, ensuring your journey from concept to deployment is both efficient and impactful.

This collaborative project between A1’s Marketing and Data Science departments aimed to define customer segments using available data for two primary purposes: (a) Personalization & Campaigning, and (b) creating reference groups for strategic analysis of customer behavior. Our innovative approach leveraged stepwise unsupervised learning methods, focusing on customers’ development over multiple years. The project prioritized interpretability and usability of key findings for business activities. In our presentation, we will highlight both business perspective and its requirements as well as the methodological approach we have developed.

The rise of generative AI has brought AI solutions to the forefront of business leaders‘ minds. Companies in all industries are looking to use AI to improve process costs and quality. But while machine learning products have long been hidden in technical components to predict churn, forecast sales, recommend the next movie, or improve processes, they are now on the verge of being used by large parts of organisations. Of course, use cases need to be identified, scalable, and maintainable. But what do we need to do to ensure that these solutions are used in everyday work? How do we convince large parts of an organisation to use and rely on our solutions to make business decisions (and potentially affect their personal careers)? We need TRUST! Building trust in the solution is an essential part of successful AI projects.

Taxfix embarked on a journey to integrate Marketing Mix Modeling (MMM) into their measurement solutions, starting with an evaluation of its potential benefits. Recognizing the value of MMM, they then faced the decision of whether to build or buy the solution, considering the resource constraints they had at the time. This presentation explains why Taxfix believed MMM was valuable, how they decided on the build vs. buy question, and how they utilized the first version for decision-making. Taxfix also explored other solutions that added value to their MMM efforts. As they look ahead, this presentation will outline Taxifix‘ plans for the next iteration of our MMM, focusing on future improvements and innovations. Join Andre Wagner to learn how Taxfix successfully created and applied MMM with limited resources, and gain insights into the evolving landscape of MMM.

Dank künstlicher Intelligenz wird es immer einfacher, per Knopfdruck enorme Mengen von Inhalten zu erstellen und zu veröffentlichen. Publisher wie ZEIT ONLINE stehen währenddessen vor der wichtigen Herausforderung, sich als vertrauenswürdige Informationsquellen zu behaupten. In der Suchmaschinenoptimierung gelten Expertise, Experience, Authoritativeness und Trustworthiness (“E-E-A-T”) hierfür als entscheidende Faktoren. Hinter all dem steckt das Konzept einer “Topical Authority”, das den Expertenstatus von Publikationen ermittelt und deren Ranking in Suchmaschinen maßgeblich beeinflusst. Doch im Gegensatz zu einzelnen Suchanfragen sind Themenautoritäten deutlich schwerer greif- und messbar. In diesem Vortrag wird Judith Lungstraß euch verschiedene Strategien zeigen, wie ZEIT ONLINE heute schon Themenautoritäten sichtbar macht und damit die ideale Grundlage für nachhaltige Optimierungsmaßnahmen schafft.

Eine CDP wird im Marketing gerne als Allheilmittel gesehen, sei es, dass sie als die zentrale Instanz gesehen wird, um alle Kundendaten zu konsolidieren und um das Third-Party-Cookie-Problem zu lösen. Außerdem soll sie den Kunden gesamtheitlich mit all seinen Profildaten abbilden, das Kampagnenmanagement mit Personalisierung ersetzen und schließlich, nachdem sie auch als Single Source of truth fungiert, auch unternehmensweit eingesetzt werden, damit sie den meisten Mehrwert generiert.

Doch löst eine CDP in der Praxis wirklich alle diese Herausforderungen? Oder kann sie, wenn verkehrt eingesetzt, sogar selbst zum Problem werden? Wir gehen in unserem Vortrag diesen und ähnlichen Fragestellungen nach und geben Insights aus der täglichen Projektarbeit zum richtigen Einsatz einer CDP.

Willkommen zum Revival des Media Mix Modelling – denn totgesagte leben bekanntlich länger. Dieser Vortrag bietet einen tiefgehenden Einblick in die verfügbaren Open-Source MMM-Bibliotheken (Robyn, Lightweight bzw. Meridian, PyMC), beleuchtet deren Unterschiede und diskutiert die damit verbundenen Herausforderungen. Ziel ist es, ein Verständnis zu vermitteln, wie Sie MMM als effektives Tool zur Optimierung ihrer Marketingstrategien nutzen können. Darüber hinaus wird ein umfassender Überblick über die benötigten Daten gegeben, sowie die Vor- und Nachteile der einzelnen Implementierungsarten detailliert erläutert. Besondere Aufmerksamkeit gilt den Herausforderungen, die bei der praktischen Umsetzung auftreten können.

Um Webanwendungen zu verbessern, wird häufig Digital Analytics herangezogen. Dieser Ansatz ist nützlich, beinhaltet aber immer eine Interpretationsebene, die zu falschen Schlussfolgerungen führen kann. In ihrem Vortrag möchten Jonas und Klaus zusätzliche Optionen im Zusammenspiel mit einer CDP (Customer Data Plattform) vorschlagen und Daten aus Online-Umfragen anbinden, um die Nutzererfahrung zu verbessern. Durch die Kombination von Visitor-Feedback und Webanalyse-Daten kann das Benutzerverhalten besser verstanden und damit die Bedürfnisse der Zielgruppen noch gezielter adressiert werden.

Virtuelle Charaktere spielen im Marketing eine immer größere Rolle. In sozialen Netzwerken werden beispielsweise virtuelle Influencer als kreative, flexible und kostengünstige Kommunikationsmöglichkeit mit der Zielgruppe eingesetzt. Marken bevorzugen dabei häufig menschenähnliche virtuelle Charaktere, da sie davon ausgehen, dass diese eine stärkere Vertrauensbindung und parasoziale Beziehung zu den Followern ermöglichen. Allerdings können solche menschenähnlichen virtuellen Influencer auch als unheimlich wahrgenommen werden, was sich negativ auf Einstellungen und Kaufabsicht auswirken kann. Cartoonartige Charaktere rufen seltener negative Reaktionen hervor, könnten jedoch weniger vertrauenerweckend wirken. Dieser Vortrag beleuchtet anhand einer experimentellen Untersuchung die Frage, welche Unterschiede das menschenähnliche vs. cartoonartige Aussehen von virtuellen Influencern in der Wirkung auf das Konsumentenwahrnehmung und ihre Entscheidungen hervorruft. Die zugrundeliegenden Mechanismen zur Erklärung und Steuerung der gefundenen Unterschiede werden mithilfe von kausalen Mediations- und Moderationsmodellen (VanderWeele, 2015; Imai et al., 2010) aufgezeigt.

Hier findest du ein Teaser Video zum Projekt, das Vladimir im Detail vorstellen wird.

How do you measure the success of marketing in a large company like the Lufthansa Group? And how do you ensure continuous development in a time when many rules are being rewritten and uncertainty arises quickly?
The Lufthansa Group has been tackling these challenges for years, demonstrating how performance measurement has been successfully implemented and further developed. In a company of this size, which coordinates diverse activities across numerous departments, it is crucial that methods and processes are not only reliable but also tap into potential for further growth.

In the first part of the presentation, you will learn which algorithms Lufthansa uses to analyze and optimize the performance of its marketing activities. These insights go beyond mere theory and show how the company has adapted to new market conditions, further developed attribution, tested and integrated new methods.

However, the best technology is useless without the right organizational implementation. Therefore, the second part will focus on the internal challenges that were overcome to align stakeholders and marketing teams on a common data basis and ensure consistent reporting. You will gain practical insights into change management, process design, and data management, which will help you successfully implement such transformations in your own organization.

Leading an analytics team is a complex challenge, especially when it comes to acquiring and retaining the best talents. Addressing this issue led Fosca Fimiani and Elena Nesi on a research quest focused on talent retention strategies – gathering valuable insights from colleagues, conducting team retrospectives and feedback surveys, and analyzing broader trends related to employee retention and departures. The goal? understanding why individuals leave their roles and how to make people stay longer even with little or zero budget from the company. Additionally, different tips and ideas that have proven effective will be shared, offering practical strategies that can be implemented within teams.