In der Pharmabranche konnte in den letzten Jahren – mit Corona als Katalysator – ein Strategiewechsel von einer traditionellen, vertriebsorientierten Marktbearbeitung hin zu einer stärker digitalen Ausrichtung des Marketing und Vertriebs beobachtet werden. Die stärkere Digitalisierung sämtlicher kundengerichteter Kommunikation – also aller Maßnahmen, die an den sog. Health Care Professional (kurz: HCP) adressiert sind – darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass tagtägliche Entscheidungen oftmals auf den Erfahrungen und das Bauchgefühl des einzelnen Sales Rep beruhen. Aber in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Marktumfeld, mit sich ändernden Bedürfnissen und Präferenzen von HCPs, Krankenversicherungen und nicht zuletzt den (informierten) Patienten müssen auch Pharmaunternehmen in ihren Vertriebs- und Marketingaktivitäten stärker datengesteuert und digitaler werden. Dr. Isabelle Kes (FELD M GmbH) wird in dieser Session aufzeigen, wie ein ganzheitliches Decision Support System für einen österreichischen Pharmakonzern entwickelt wurde, um die Orchestrierung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen datengesteuert zu verbessern.

Die Lösung stützt sich dabei auf fünf ineinandergreifende Puzzleteile: (1) Das Potenzial jedes Krankenhauses, (2) die Prognose dieses Potenzials, (3) die Präferenzen und Bedürfnisse der in einem Krankenhaus ansässigen Ärzte sowie (4) die Effektivität der Marketingaktivitäten, die die gesamte Bandbreite von personalintensiven Face-to-Face-Besuchen bis hin zu automatisierten E-Mails abdeckt, und schließlich (5) die optimale Allokation von Marketing- und Vertriebsressourcen. Dies ist nicht nur eine Herausforderung in Bezug auf die Daten und die zugrundeliegenden Algorithmen, sondern vor allem auch in Bezug auf das Change-Management und die Befähigung sämtlicher Mitarbeitenden, die sowohl den Mehrwert erkennen und als auch Vertrauen in die Lösung aufbauen müssen.